Σκληρές μάχες στα ράφια των αμερικανικών σουπερμάρκετ με επίκεντρο το ελληνικό γιαούρτι. Οι πρωταγωνιστές, τα όπλα, οι αλήθειες και τα παραμύθια.

Σύγκρουση γιγάντων αλλά με όπλα βελουτέ. Στην τεράστια αγορά τροφίμων των Ηνωμένων Πολιτειών, σε πλήθος αγοραστών και κολοσσιαίων επενδύσεων, τρεις κυρίως εταιρείες και μερικές ακόμη αλλά μικρότερες κονταροχτυπιούνται. Τουλάχιστον η μία από αυτές είναι ελληνική. 

Και βέβαια πρόκειται για ένα προϊόν παγιωμένο πλέον στη συνείδηση των Αμερικανών με ταμπέλα ελληνική. Πρόκειται για το «greek yogurt» που δέχεται ξανά επίθεση, αυτή τη φορά όχι μόνο από την Ανατολή αλλά και από τη Δύση. Αμερικανικών συμφερόντων εταιρεία-γίγαντας θέτει σε κυκλοφορία ένα νέο προϊόν γαλλικής καταγωγής, όπως το παρουσιάζει, και το προικίζει με αρκετά στοιχεία που ελπίζει ότι θα δέσουν τον αμερικανό καταναλωτή με αυτό. 

Στις επόμενες σελίδες ο αναγνώστης θα βρει πολλά και ενδιαφέροντα στοιχεία αυτού του πολέμου, τα πραγματικά δεδομένα για το προϊόν αλλά και μια ανάλυση για το πώς οι «επιστήμονες του μάρκετινγκ» προσπαθούν να δένουν συναισθηματικά τον καταναλωτή με ένα προϊόν. 

Ελληνες, Τούρκοι και Γάλλοι Γαλάτες δίνουν άλλη μια μεγάλη μάχη αυτές τις ημέρες στα ράφια των αμερικανικών υπερμπακάλικων, προσπαθώντας να βγουν μπροστά και να επικρατήσουν ο καθένας με τα δικά του γιαούρτια στην πελώρια αγορά των Ηνωμένων Πολιτειών. Και αυτή τη μάχη, με τα πολλά της επεισόδια από το 2006, οι πιο κατάλληλοι να την παρουσιάσουν θα ήταν μάλλον ο Γκοσινί στα κείμενα (αλλά δυστυχώς δεν ζει πια) και ο Ουντερζό στα σχέδια, oι δύο δηλαδή που μας έδωσαν και τις περιπέτειες του Αστερίξ. 

Διότι σε αυτόν τον πόλεμο και μυστικές (γιαουρτο)συνταγές λέγεται ότι υπήρχαν που άλλαξαν χέρια αντί χρημάτων και εμπλοκή γυναικών-συζύγων είχαμε και παλιές «οικιακές τελετουργίες» σχετικές με την περιοχή της... Γαλατίας χρησιμοποιούνται, ενώ είχαμε και εισβολή άλλων, πολύ αποφασισμένων, από την Ανατολή. Για να καταλάβουμε τα σχετικά με όλον αυτόν τον χαμό και για ποιον λόγο ασχολείται και το ΒΗΜΑScience μαζί τους, αρχίζουμε από το «τώρα».

Oui ou non?

Αυτές τις ημέρες δηλαδή που γίνεται πολύς θόρυβος στα αμερικανικά Μέσα για ένα νέο γαλλικό προϊόν, έχοντας μάλιστα και ένα όνομα, αναμενόμενα γαλλικό. Εδώ στα μέρη μας θα το κατατάσσαμε στα «επιδόρπια γιαουρτιού» και στη συνέχεια, για όσους δεν γνωρίζουν, θα διευκρινίσουμε τι σημαίνει αυτό. Η είδηση πάντως είναι πως μέσα στον Ιούλιο έρχεται το «Oui», που σημαίνει «Ναι» και δεν πρόκειται για... δημοψήφισμα. Είναι γιαούρτι με φρούτα σε γυάλινο βάζο και το βγάζει στα ράφια τον Ιούλιο η μία από τις τρεις μεγαλύτερες εταιρείες γαλακτοκομικών προϊόντων στην ήπειρο πέρα από τον Ατλαντικό. 

Οι άλλες δύο είναι η ελληνικών συμφερόντων ΦΑΓΕ και η Chobani (με έναν μεγαλομέτοχο κουρδικής καταγωγής), λυσσασμένα ανταγωνιζόμενες η μια την άλλη εδώ και μία δεκαετία. Το θέμα της μάχης για την πρώτη θέση στην προτίμηση εκ μέρους των καταναλωτών, μέσα στο 2017, θεωρήθηκε τόσο σοβαρό που ακόμα και οι «New York Times» πριν από λίγες ημέρες ασχολήθηκαν μαζί του. Είναι σε πρώτη προσέγγιση κάπως πολύπλοκο αλλά αρκετά διδακτικό όταν αναλυθεί.

«Πατήρ πάντων (ο) πόλεμος» (των βελουτέ)

Το άρθρο που εμφανίστηκε στις 27 Ιουνίου στη σελίδα 7 των «New York Times» με τίτλο «Yoplait battles the Greeks» είχε και τη σχετική εικονογράφηση, όπου ένας γάλλος πολεμιστής επιτίθεται σε έναν αντίπαλο με εξάρτυση αρχαιοελληνική! Και οι δύο όμως κρατούν κουταλάκια αντί για σπαθιά. Αφορμή για όλα αυτά ήταν βέβαια η εμφάνιση στην αγορά του «Oui». Στο τέλος του άρθρου υπάρχει και μια φράση όπου, μεταξύ άλλων, αναφέρεται ότι «αν ύστερα από χρόνια διηγούνται το πώς οι ελληνικές ορδές θα έχουν ηττηθεί από ένα απλό γαλλικό γυάλινο βάζο...» κ.λπ. Και εδώ βέβαια αρχίζουν και μπλέκουν κάπως οι γραμμές. Με Ελλάδα, Τουρκία, Γαλλία να διεκδικούν το πρωτάθλημα εκτός έδρας, πρώτα στις Ηνωμένες Πολιτείες και μετά ίσως και στον υπόλοιπο κόσμο.

Στις Ηνωμένες Πολιτείες πάντως οι πρώτοι που επιχείρησαν τη μεγάλη απόβαση και προσπάθησαν να καθιερώσουν το απλό κλασικό γιαούρτι ήταν οι Ελληνες με τη ΦΑΓΕ το 1998, στην αρχή με εξαγωγές. Και δεν ήταν εύκολο ο αμερικανός καταναλωτής να πειστεί να βάλει στο διαιτολόγιό του τη χωρίς ζάχαρη και φρούτα, άρα ξινή και μαλακή αυτή τροφή έστω και αν είχαν αφαιρέσει με στράγγισμα τον ορό, ένα αρκετά πλούσιο σε πρωτεΐνες υγρό, και την κρούστα με το λίπος της και του είχαν δώσει τη βελούδινη εκείνη υφή που το προίκιζε με τον χαρακτηρισμό «βελουτέ». Κατάφεραν πάντως το προϊόν αυτό, από όποια εταιρεία και αν το παρήγαν, να λέγεται «greek yogurt». Σήμερα η ΦΑΓΕ έχει το 4% της αγοράς και ένα μεγάλο εργοστάσιο στην Πολιτεία της Νέας Υόρκης. Πήρε μάλιστα επιδότηση ύψους 780.000 δολαρίων προκειμένου να χρηματοδοτήσει νέα επένδυση στο εργοστάσιό της στην Πολιτεία της Νέας Υόρκης. Και αυτό από την επικεφαλής υπηρεσία για την οικονομική ανάπτυξη στην Πολιτεία της Νέας Υόρκης. Το επενδυτικό σχέδιο της ΦΑΓΕ βρέθηκε ανάμεσα σε 23 έργα τα οποία συνολικά επιχορηγήθηκαν.

Ο μίστερ Τέλειος

Ενας μετανάστης από την Τουρκία, κουρδικής καταγωγής, ο Χαμντί Ουλούκαγια, που ακολούθησε τα βήματα της ΦΑΓΕ, το 2007 έφτιαξε την Chobani και σε πέντε μόλις χρόνια πήρε τα πρωτεία στην αγορά για το προϊόν που ήταν ήδη γνωστό ως «ελληνικό γιαούρτι», με ετήσιες πωλήσεις 1 δισ. δολαρίων. Και αυτό έχοντας ξεκινήσει το αμερικανικό του όνειρο με 3.000 δολάρια στην τσέπη το 1996. Κατά τη διαδικασία της έκδοσης διαζυγίου από την πρώτη σύζυγό του, που διεκδικούσε τη μισή περιουσία του, εκείνη τον κατηγόρησε ανοιχτά, μεταξύ άλλων, ότι είχε πληρώσει 30.000 δολάρια σε πρώην υπάλληλο της ΦΑΓΕ για να του δώσει τις απαραίτητες πληροφορίες για την παραγωγή σε βιομηχανική κλίμακα του «greek yogurt».

Τελικά ύστερα από τριών ετών δικαστικούς αγώνες δέχθηκε να συμβιβαστεί μαζί της και να της πληρώσει το 2015 ένα σημαντικό ποσό, το οποίο όμως δεν έγινε ευρύτερα γνωστό. Διότι όλα αυτά δεν έπρεπε να μουντζουρώσουν σημαντικά την αγιογραφία του κ. Ουλούκαγια. Η διαμάχη μεταξύ ΦΑΓΕ και Chobani μεταφέρθηκε στο βρετανικό έδαφος με νικητές τους Ελληνες (προς το παρόν).

Γιατί όμως ήταν τόσο επιτακτικό να μη χαλάσει το καλό του όνομα ο δισεκατομμυριούχος πλέον ιδιοκτήτης της Chobani; Διότι όπως είχαν διαπιστώσει αρκετά πιο νωρίς, από τον καιρό της ΦΑΓΕ ακόμη, οι επιστήμονες της προώθησης των πωλήσεων, ο Αμερικανός για να πειστεί να βάλει στο διαιτολόγιό του μια τροφή με γεύση ξένη για αυτόν, πρέπει να του δοθεί μαζί με το προϊόν και μια ιστορία. Και εδώ έχουμε τους μεγάλους μάγους της προώθησης των πωλήσεων, που δεν θεωρείται επιστήμη αλλά εμπόριο, να στηρίζονται σε επιστημονικά συμπεράσματα της soft επιστήμης με την ταμπέλα «ψυχολογία του αγοραστή». Οπως το ότι στον δυτικό κόσμο οι άνθρωποι έχουν χρήματα να αγοράσουν τροφή και βρίσκουν άφθονη στα ράφια των καταστημάτων, άρα θα πρέπει να υπάρχει απαραίτητα κάτι στο μυαλό του αγοραστή για να τον οδηγήσει να προτιμήσει αυτό ή το άλλο.

Αφήγημα σημαίνει παραμύθι

Ο Ουλούκαγια αποδείχθηκε μάστορας σε αυτό. Ηταν ο «φτωχός» που έγινε πλούσιος πηγαίνοντας στις Ηνωμένες Πολιτείες, χάρη στις ικανότητές του. Πήρε στα εργοστάσιά του εκτός από το συνηθισμένο προσωπικό και μετανάστες από κοντινές δομές υποστήριξης. Εδινε έξι εβδομάδες γονική άδεια σε άνδρες και γυναίκες που δούλευαν στην εταιρεία. Και 10% των κερδών στο προσωπικό. Δεν αφήνει τηλεοπτική εκπομπή να μην εμφανιστεί και να μην αναφέρονται εκεί, αυτός και ο συνομιλητής του, στα δικά του κατορθώματα και στη φιλοσοφία του. Ηταν και είναι ο τέλειος τηλεπωλητής.

Οι ίδιοι γκουρού του μάρκετινγκ καταμαρτυρούσαν στη ΦΑΓΕ ότι έκανε το λάθος να βαφτίσει το προϊόν της, που ήταν και αυτό «greek yogurt» (αλλά εδώ όνομα και πράγμα), με το απόμακρο κάπως Total, παραλείποντας να το προικίσει, όπως τόνισαν, και με το απαραίτητο «narrative». Τον όρο που άρχισε πρόσφατα να χρησιμοποιείται πλέον και εδώ στην Ελλάδα μέχρι τελείας εξάντλησης της όποιας ουσίας διέθετε. Διότι όταν λέμε «αφήγημα», από την πολιτική μέχρι τις πωλήσεις, όσο και αν αυτό δεν γίνεται εύκολα αποδεκτό, τις περισσότερες φορές ας ξέρουμε πως υποκαθιστά μόνο και μόνο τη λέξη «παραμύθι». Και όπως φαίνεται, πέφτει στις πωλήσεις όποιος είναι πιο ευθύς.

Κόλλησαν οι πωλήσεις στο γιαούρτι

Το 2016 η Chobani έπιασε στις πωλήσεις τη Yoplait, με τη ΦΑΓΕ πιο πίσω, παρ' όλο που η τελευταία αυτή προχώρησε σε αναβάθμιση του εργοστασίου της στη Νέα Υόρκη με επιδότηση και από το αμερικανικό κράτος. Η Yoplait είχε το 19,4% μιας αγοράς με συνολική αξία κοντά στα 9 δισ. δολάρια, με ανησυχητική πτώση κατά 20% το διάστημα των 52 τελευταίων εβδομάδων, με την Chobani να φθάνει στο 21,8%.

Η τεράστια άνοδος στις πωλήσεις της Chobani έχει τις ρίζες της σε πέντε χαρακτηριστικά του προϊόντος της: 

1. Θεωρήθηκε αυθεντικό. 

2. Υγιεινό. 

3. Είχε ένα εξωτικό όνομα. 

4. Το πρόσωπο πίσω από αυτό ήταν κάποιος που από ξυπόλυτος έγινε δισεκατομμυριούχος. 

5. Κάνει συνεχώς θόρυβο και τέλειες performances.

Ετσι κατάφερε να προκαλέσει τη βαθμιαία πτώση στις πωλήσεις του μεγάλου αντιπάλου του, της Yoplait. Μιας γαλλικής εταιρείας που είχε ξεκινήσει με τη συγχώνευση έξι γαλλικών συνεταιρισμών (οι δύο μεγαλύτεροι, Yola και Coplait, έδωσαν με συγχώνευση των ονομάτων τους το ελαφρώς ακατανόητο Yoplait) αλλά από τις αρχές του νέου αιώνα είχε γίνει στις Ηνωμένες Πολιτείες κομμάτι της τεράστιας General Mills με έδρα τη Μινεάπολη. Και οι πολύ καλά αμειβόμενοι εκτελεστικοί διευθυντές έπρεπε κάτι να κάνουν για να ευημερήσουν τα νούμερα. Και αυτό το «κάτι» τούς πήρε περισσότερο από έξι χρόνια για να το βρουν. Παρ' όλο που δεν ήταν και πάλι άλλο από ένα narrative!

Το γιαούρτι των προγόνων

Πλήρες γάλα, καθόλου γενετικά τροποποιημένα συστατικά, ζάχαρη, φρούτα, χρωστική καρότου και καλλιέργεια μικροοργανισμών που προκαλούν τη ζύμωση, σε οκτώ διαφορετικές φρουτογεύσεις. Αυτά μπαίνουν σε ένα πολύ ασυνήθιστο για την αμερικανική αγορά γυάλινο δοχείο. Εντάξει ως εδώ, αλλά έχουμε μάθει πλέον πως πρέπει μετά να ψάξουμε και για - τι άλλο; - ένα παραμύθι, φυσικά.

Σε αυτό βοήθησε και ο κ. Μπράις Λερουά, σχεδιαστής προϊόντων διατροφής με καταγωγή από τη Βρετάνη, μια τοποθεσία στη βορειοδυτική Γαλλία. Εδωσε στο αμερικανικό επιτελείο την πληροφορία όχι μόνον ότι πουλιόταν το γιαούρτι στη χώρα του πριν από είκοσι και πλέον χρόνια αλλά και το ότι από παλιά οι Γάλλοι στην επαρχία έφτιαχναν το (σπιτικό) γιαούρτι τους σε γυάλινα δοχεία. Το αφήγημα-παραμύθι άρχισε να σχηματίζεται όπως το κουκούλι του μεταξοσκώληκα, με τον δημιουργό του μέσα.

- Γυάλινο δοχείο προσεκτικά και καλόγουστα σχεδιασμένο και για άλλες χρήσεις αφού καταναλωθεί το αρχικό περιεχόμενο.

- Οχι πρόσθετα του τύπου ζελατίνη ή άμυλο καλαμποκιού για σταθεροποίηση της υφής.

- Το γιαούρτι οι παλιές γαλλίδες νοικοκυρές το άφηναν να γίνει μέσα σε γυάλινα δοχεία. Από εδώ ακριβώς αρχίζει το αφήγημα. Παρ' όλες τις τεράστιες εγκαταστάσεις, η Yoplait δεν θα βάζει απλώς το έτοιμο γιαούρτι στα βάζα αλλά όλα τα συστατικά, με τα φρούτα κάτω-κάτω, και η ζύμωση θα γίνεται μέσα στο καθένα δοχείο αφήνοντάς το για οκτώ ώρες. Παλιό κρασί σε καινούργια βαρέλια; Ή όπως το είπαν σε μία από τις (πολλές) γραμμές διαφήμισης που ξεκίνησαν ήδη από τον Ιούνιο να διατρέχουν την αγορά, στέλνοντας τον καταναλωτή όσο γίνεται πιο πίσω: Saveur d' autrefois, δηλαδή γεύση από τα παλιά.

- Μάλλον ένα παλιάς τεχνοτροπίας και πολύ πυκνής υφής γαλλικό προϊόν, με υφή που θυμίζει πιο πολύ βούτυρο, αφού χαράζεται με το κουταλάκι (σαν πυκνό γαλλικό άρωμα σε μικρό μπουκάλι), περνάει τον Ατλαντικό και αντί να παράγεται σε τεράστιους μεταλλικούς πύργους και έτοιμο πλέον να συσκευάζεται σε πλαστικά δοχεία μπαίνει σε ένα-ένα βαζάκι και ωριμάζει εκεί στο γυαλί (όπως μια σαμπάνια ίσως;). 

Το ταξίδι από την παραγωγή στα ράφια και από εκεί στο σπίτι του κάθε καταναλωτή αρχίζει από τον Ιούλιο του 2017.

- Αν λοιπόν πειστεί ο καταναλωτής ότι παίρνει κάτι διαφορετικό από αυτούς και όχι από τους άλλους, το νέο προϊόν θα είναι καλοτάξιδο, αλλιώς...

Μια τελευταία κουταλιά

Το θέμα βέβαια από την πλευρά του καταναλωτή είναι πως αν αρχίσεις να αγοράζεις γιαούρτι με βάση τα «αφηγήματα», τη συγκίνηση και τη νοσταλγία θα φθάσεις να προτιμάς αυτό που θα σου πουν ότι «το φτιάχνουν στην καλύβα του μπαρμπα-Θωμά». Αν όμως δεν πέφτεις σε τέτοια συναισθηματικού ή πατριωτικού τύπου, όπως συμβαίνει μερικές φορές εδώ στην Ελλάδα, παγίδα, οι ορισμοί και οι αριθμοί έχουν κάτι άλλο να σου πουν. 

Ως «επιδόρπιο γιαουρτιού» χαρακτηρίζεται το γιαούρτι στο οποίο έχουν προστεθεί και άλλα συστατικά εκτός από γάλα και μαγιά, όπως γλυκαντικές ουσίες, ζάχαρη, σιρόπι γλυκόζης ή φρουκτόζης, φρούτα, ζελατίνη ή και διάφορες χρωστικές ουσίες. Το «Qui» λοιπόν είναι επιδόρπιο γιαουρτιού και όχι παλαιάς κοπής γιαούρτι.

Οι αριθμοί λένε και κάτι άλλο: Στο δοχείο των 150 κυβικών εκατοστών (= 0,15 ml) του «Oui» γράφτηκε ότι το περιεχόμενο δίνει 140 θερμίδες, 5 γραμμάρια πρωτεΐνης, ενώ το «greek yogurt» της ΦΑΓΕ δίνει 136 θερμίδες και 13 γραμμάρια πρωτεΐνης. Από τον Chobani, τέλος, στα 170 κυβικά εκατοστά παίρνεις 130 θερμίδες και 13 γραμμάρια πρωτεΐνης. 

Επίσης οι καταναλωτές ας έχουν υπόψη τους ότι στραγγισμένο γιαούρτι (strained yogurt) δεν σημαίνει ότι του έχουν αφαιρέσει σκέτο νερό (;) αλλά αυτό που λέγεται ορός (whey) και από τον ορό δεν λείπουν κάποιες πρωτεΐνες. 

Είναι λάθος να ρίχνεις το «νερό» αυτό στον νεροχύτη ενώ θα έπρεπε να λαμβάνεται υπόψη ότι η σύστασή του είναι 13% πρωτεΐνες και 75% λακτόζη (και άλλοι, πιο έξυπνοι παίρνουν το υγρό αυτό και φτιάχνουν με συμπύκνωση πρωτεϊνούχα σκευάσματα για τους φανατικούς body builders).

Οταν αγοράζουμε τρόφιμα είναι χρήσιμο η γνώση να είναι πάνω από το συναίσθημα.

Οι φυλές των γιαουρτιών

Στην κλασική παραδοσιακή του μορφή πρόκειται για τροφή με υψηλή περιεκτικότητα σε ασβέστιο και μπορεί

να υποκαταστήσει το γάλα για άτομα που έχουν δυσανεξία στη λακτόζη. 

Το γιαούρτι γίνεται καλύτερα ανεκτό από ό,τι το γάλα σε αυτή την περίπτωση διότι η λακτόζη του γάλακτος κατά την επεξεργασία του μετατρέπεται σε γαλακτικό οξύ, το οποίο δεν προκαλεί την αντίδραση του οργανισμού. Από τις πιο γνωστές «φυλές» είναι αυτές με χαμηλά ή και χωρίς λιπαρά:

Χαμηλά λιπαρά: Δεν περιέχει περισσότερα από 3 γραμμ. λιπαρά ανά 100 γραμμ. για στερεές τροφές ή 1,5 γραμμ. λιπαρά ανά 100 ml για υγρές τροφές. Ειδικά για το αποβουτυρωμένο γάλα, ισχύει το όριο του 1,8 γραμμ. λιπαρά ανά 100 ml.

Χωρίς λιπαρά: Δεν ξεπερνά τα 0,5 γραμμ. λιπαρά ανά 100 γραμμ. ή ανά 100 ml.

Στο δικό μας στραγγιστό και στο greek yogurt έχουμε 10% λιπαρά. Πρέπει να επισημάνουμε ότι τα light γαλακτοκομικά στερούνται λιπαρών, όχι όμως και θερμίδων.

Αλλα «έθνικ» γιαούρτια στις ξένες αγορές είναι το ισλανδικό Skyr (σκίερ) και το αυστραλιανό. Το πρώτο φτιάχνεται με αποβουτυρωμένο γάλα, είναι στραγγιστό, έχει λιγότερο έντονη όξινη γεύση και περισσότερες πρωτεΐνες. Το αυστραλιανό είναι πολύ κοντά στο δικό μας «γιαούρτι με μέλι». 

Πώς το λένε και πώς το γράφουν;

Οι ετυμολογικές εκδοχές για τη λέξη «γιαούρτι» είναι αρκετές. Διαλέγουμε μια από αυτές που μας φαίνεται αρκετά αξιόπιστη. Δομείται από δύο (ινδοευρωπαϊκές) ρίζες: την yough που δίνει (στα τουρκικά) τη λέξη yag (= λίπος και λάδι) και την gurd που σημαίνει πήγμα.

Στα τουρκικά είναι yagurt, αλλά στο g υπάρχει επάνω του ένα κυπελλάκι και αυτό σημαίνει ότι πρέπει να ακούγεται ελάχιστα κατά την εκφορά του λόγου (ακριβώς όπως λέμε και Ερντογάν), οπότε δικαιολογείται στα ελληνικά να λέμε γιαούρτι (και όχι γιαγούρτι). 

Στα αγγλικά ξεκίνησε με τη μορφή yoghurd από το 1620. Εφθασε στη μορφή yoghurt τον προηγούμενο αιώνα, αλλά οι Αμερικανοί πλέον καθιερώνουν τη γραφή yogurt, με τον τόνο στο «ο».

Άλκης Γιαλδαδάς (Το Βήμα)