Η κρίση από χρόνια τώρα είναι εδώ και όλα δείχνουν ότι το τέλος της δεν είναι για αύριο. Συνεπώς, διανύουμε μία περίοδο πτωτικής ζήτησης, με αποτέλεσμα ο ρυθμός αύξησης του κύκλου εργασιών στο λιανεμπόριο να είναι ευθυγραμμισμένος με την πτώση του Ακαθάριστου Εγχωρίου Προϊόντος (ΑΕΠ) της χώρας. Οι καιροί αλλάζουν, λοιπόν, και μαζί με αυτούς μεταβάλλονται η αγοραστική δύναμη των καταναλωτών-πελατών και οι προτιμήσεις τους.

Άμεσο επακόλουθο της εξέλιξης αυτής είναι οι κλασσικές συνταγές του παραδοσιακού μάρκετινγκ να μην μπορούν να αποκωδικοποιήσουν την αγοραστική συμπεριφορά του σημερινού πελάτη, και κατ’ επέκταση την επικοινωνία μαζί του, χωρίς την υποστήριξη και άλλων επιστημών –όπως, για παράδειγμα, η νοητική νευρολογία, η ψυχολογία και όχι μόνον.

Στο νέο περιβάλλον που έχει διαμορφωθεί το παραδοσιακό δίδυμο υψηλή ποιότητα με ανάλογη τιμή, που κάποτε ήταν προνόμιο των ολίγων και επιθυμία των πολλών, ανήκει στο παρελθόν. Όπως στο παρελθόν ανήκει και ο τρόπος που ο πελάτης επικοινωνούσε με το κατάστημα και γενικότερα με την αγορά. Τα νέα αυτά δεδομένα φέρνουν τον σημερινό καταστηματάρχη αντιμέτωπο με την αναζήτηση του συγκριτικού του πλεονεκτήματος, λιγότερο στο πεδίο των τιμών και περισσότερο στην συνολική αισθητική και την φήμη του καταστήματός του, στον τρόπο επικοινωνίας με την προσδοκώμενη πελατεία/στόχο του, όπως για παράδειγμα το διαδικτυακό shopping, και προπάντων στην ποιότητα της εξυπηρέτησης που προσφέρει.

Με δεδομένο ότι η αγοραστική απόφαση του σημερινού πελάτη σχετίζεται λιγότερο με το καθαυτό προϊόν και περισσότερο με το κατά πόσον αυτό αντικατοπτρίζει τον ίδιο του τον εαυτό, η αναφορά στο πεδίο «πωλήσεις» με στείρες συνταγές και ξεπερασμένες τεχνικές, που συνεχίζουν να απαντώνται σε διάφορα εγχειρίδια, ελάχιστα συμβάλλει στο πώς να κερδίζεις τον πελάτη αν δεν συνεξεταστούν:

*η προσωπικότητα, οι αρχές και η φιλοσοφία του επιχειρηματία/ καταστηματάρχη,

*η ανάλυση της αγοραστικής συμπεριφοράς τού –κατά κανόνα, καλά «ψαγμένου»– πελάτη,

*η επάρκεια του πωλητή από πλευράς επικοινωνιακών δεξιοτήτων και εκπαίδευσης.

Στην βάση αυτή, διακρίνω τους επιχειρηματίες/καταστηματάρχες σε δύο κατηγορίες: τους ικανούς και τους κοινούς. Ικανός επιχειρηματίας είναι αυτός που καινοτομεί και που απαντά στην αγορά με νέες ιδέες, νέα προϊόντα, νέα δομή, νέους τρόπους και νέο επίπεδο εξυπηρέτησης του πελάτη. Αντίθετα, κοινός επιχειρηματίας είναι αυτός που συνεχίζει να λέει αυριανά πράγματα με χθεσινές λέξεις. Είναι αυτός που τρέφει απέχθεια για το μέλλον, στοιχείο που εκφράζει με έναν ασυνήθη συντηρητισμό, υποσκάπτοντας έτσι την βιωσιμότητα της επιχείρησής του.

Τον ικανό και καινοτόμο επιχειρηματία δεν τον φοβίζουν οι μεγάλοι του κλάδου του, γιατί γνωρίζει ότι αυτό που κάνει εκείνος άνετα μπορούν να το κάνουν και οι μεγάλοι, απλώς δεν τούς συμφέρει. Ούτε όμως και συγκρούεται μαζί τους, γιατί έχει την ικανότητα να ανακαλύπτει:

-ένα καινούργιο ΤΙ, δηλαδή ένα νέο προϊόν ή μία νέα υπηρεσία,

-ένα καινούργιο ΠΟΙΟΣ, δηλαδή μία διαφορετική ομάδα αγοραστών/πελατών (nichemarket), και

-ένα καινούργιο ΠΩΣ, δηλαδή έναν καινούργιο τρόπο προσέγγισης και εξυπηρέτησης της πελατείας/στόχου του.

Ο ικανός επιχειρηματίας:

*Μαθαίνει από τους καλύτερούς του (benchmarking). «Αν θέλεις να πετάξεις με τους αετούς, σταμάτα να κάνεις παρέα με γαλοπούλες», λέει μία λαϊκή ρήση.

*Δεν αναλίσκεται στο να ερευνά την αγορά, αλλά επενδύει κυρίως στο να την δημιουργεί.

*Δεν χαραμίζεται στο να αντιγράφει τους ανταγωνιστές του, αλλά στο να τούς αντιμετωπίζει με νέες προτάσεις γιατί γνωρίζει ότι η αγορά εκτιμά τον πρώτο και όχι πάντα τον καλύτερο.

Με δεδομένη την παραδοχή ότι οι επιτυχίες του χθες δεν αποτελούν εγγύηση για ανάλογες επιτυχίες στο μέλλον, ο ικανός καταστηματάρχης διαθέτει την ευφυΐα:

*Να επιλέγει ή την πάνω-πάνω ή την κάτω-κάτω θέση, και ποτέ την μεσαία, γιατί η αγορά όχι μόνον δεν εκτιμά την λεγόμενη «χρυσή μέση» αλλά, αντίθετα, σε βάθος χρόνου, ακόμα και την τιμωρεί.

*Να βλέπει πάντα την επιχείρησή του από έξω προς τα μέσα και όχι από μέσα προς τα έξω.

*Να μην διστάζει να σκοτώνει μία του επιτυχία με μία άλλη, πριν ακόμα οι ανταγωνιστές του προλάβουν να τον αντιγράψουν. Killyoursuccess όσο είναι νωρίς, συμβουλεύουν οι Αμερικανοί ειδικοί, αν θες να μείνεις στην αγορά και να μην σε σβήσει ο ανταγωνισμός.

*Να επικεντρώνεται στην συνολική αξία της προσφοράς του και όχι στον εύκολο δρόμο των τιμών, εμπλεκόμενος έτσι στον φαύλο κύκλο του ανταγωνισμού από ευκαιριακά καταστήματα χαμηλών καταναλωτικών προτύπων.

*Να αναγνωρίζει την σημασία της εξωτερικής εικόνας του καταστήματός του στην προσέλκυση αγοραστών και τον ρόλο του merchandising στην αφύπνιση του αγοραστικού ενδιαφέροντος του πελάτη.

*Να επενδύει σε πρωτοποριακές ιδέες και προπάντων σε ικανούς συνεργάτες, πωλητές και όχι μόνον.

Στο πλαίσιο των παραδοχών που προηγούνται, και στις οποίες θα μπορούσαμε να προσθέσουμε και αρκετές άλλες, κορυφαία στην πώληση είναι η σημασία της σχέσης των τριών «εταίρων» –δηλαδή της πώλησης, του επιχειρηματία/πωλητή και του πελάτη/καταναλωτή. Οι παράμετροι της επιτυχίας έγκεινται έτσι: α) στην προσωπικότητα, τις αρχές και την φιλοσοφία του καταστηματάρχη, β) στις επικοινωνιακές δεξιότητες του πωλητή και την σημασία τους στην άμεση επαφή με τον πελάτη και γ) στην αγοραστική συμπεριφορά του πελάτη (πώς σκέφτεται, πώς προγραμματίζει και πώς αποφασίζει).

Ιωάννης Κριτσωτάκης*

*Διδάκτωρ των Εμπορικών Επιστημών του Οικονομικού Πανεπιστημίου της Βιέννης με μακροχρόνια εμπειρία στην εκπαίδευση στελεχών επιχειρήσεων και συγγραφέας των βιβλίων: 1) Νικητές, ΟΙ ΠΩΛΗΤΕΣ ΠΟΥ ΑΓΑΠΟΥΝ ΟΙ ΠΕΛΑΤΕΣ 2) ΕΜΠΟΡΙΚΕΣ ΕΚΘΕΣΕΙΣ, ο δρόμος για την επιτυχία 3) Επειδή, ΠΟΤΕ ΔΕΝ ΘΑ ΕΧΕΤΕ ΜΙΑ ΔΕΥΤΕΡΗ ΕΥΚΑΙΡΙΑ 4) ΤΟ ΤΗΛΕΦΩΝΟ ΦΕΡΝΕΙ ΚΕΡΔΗ