Του Andrea Felsted - Bloomberg
Η κίνηση του Κριστιάνο Ρονάλντο να παραμερίσει δύο μπουκάλια Coca-Cola κατά τη διάρκεια συνέντευξης Τύπου τη Δευτέρα μετά από μια αναμέτρηση για το Euro 2020, έφερε το sell-off της μετοχής της εταιρείας.
Το γεγονός αυτό δείχνει πώς μπορεί η προσωπική δύναμη των σταρ, ενισχυμένη από τον τεράστιο αριθμό followers στα social media, να φέρει τα πάνω-κάτω σε συνεργασίες εταιρειών με ομάδες και διοργανώσεις.
Η Coca-Cola είναι ένας από τους επίσημους χορηγούς του UEFA Euro 2020 (το οποίο πραγματοποιείται φέτος μετά την αναβολή του λόγω πανδημίας), όπως και η Heineken, η Just Eat Takeaway.com, η αεροπορική Qatar Airways, η Tiktok της Bytedance και ο κινεζικός όμιλος ηλεκτρονικών ειδών Vivo. Σύμφωνα με εκτίμηση του SportBusiness, οι χορηγοί δαπανούν περίπου 30 εκατομμύρια ευρώ για να "εμφανίζονται" στο τουρνουά.
Παρόλο που η Coca-Cola δεν είναι χορηγός του ποδοσφαιριστή, επηρεάστηκε άμεσα από τις κινήσεις του. Ο αρχηγός της Εθνικής Πορτογαλίας -και πρώτος σκόρερ όλων των εποχών στην ιστορία του Euro- παραμέρισε από μπροστά του δύο μπουκάλια Coca-Cola, σήκωσε ψηλά ένα μπουκάλι νερό και αναφώνησε "água" (σ.σ.: "νερό" στα πορτογαλικά). Ήταν σαν να ενθάρρυνε τον κόσμο να πίνει νερό αντί Coca-Cola, και αυτό ήταν αρκετό για να προκαλέσει νευρικότητα στους επενδυτές σχετικά με τις προοπτικές της εταιρείας παραγωγής αναψυκτικών.
Εδώ και πέντε με δέκα χρόνια, οι εταιρείες έχουν απομακρυνθεί από τις ομάδες και έχουν στραφεί στα άτομα - όπως ο Ρονάλντο, ο οποίος έχει συμφωνία με τη Nike. Η Coca-Cola έπραξε συνετά δαπανώντας χρήματα από τον προϋπολογισμό μάρκετινγκ σε μια διοργάνωση παγκόσμιας εμβέλειας, με πολλούς αγώνες και παίκτες, αντί να τα "ρίξει" σε κάποιον σταρ - ήταν μια κίνηση που διαχέει το ρίσκο. Ωστόσο, η τεράστια επιρροή που διαθέτουν σήμερα οι influencers αποδεικνύει ότι -ακόμη και εμμέσως- οι εταιρείες δεν μπορούν να αποφύγουν τους κινδύνους που μπορούν να προκαλέσουν αυτές οι προσωπικότητες.
Αν πρέπει να κατηγορήσουμε κάποιο άτομο για όλη αυτή την κατάσταση, αυτό είναι η Κιμ Καρντάσιαν. Η σταρ του γνωστού reality show και επιχειρηματίας συνέβαλε στη γέννηση της "βιομηχανίας των influencers", όπου αθλητές, "αστέρες" της ποπ μουσικής, και άτομα με άποψη για τη μόδα ή τα καλλυντικά συγκεντρώνουν εκατομμύρια θαυμαστές που είναι πρόθυμοι να αγοράσουν ό,τι φορούν ή χρησιμοποιούν τα "ινδάλματα" τους.
Η Adidas είναι ένα χαρακτηριστικό παράδειγμα. Έχει μειώσει τον αριθμό των αθλητικών ομάδων που σπονσοράρει, εστιάζοντας τις δαπάνες μάρκετινγκ σε μεμονωμένους ποδοσφαιριστές-σταρ, όπως ο Πολ Πογκμπά και ο Λιονέλ Μέσι. Στον ευρύτερο τομέα της αθλητικής ένδυσης και του lifestyle, διατηρεί μακροχρόνια συνεργασία με τον ράπερ Kanye West και πρόσφατα πρόσθεσε στην γκάμα της τη σειρά αθλητικής μόδας Ivy Park της Beyonce.
Η ανταγωνίστρια εταιρεία Nike έχει μακρά ιστορία σε συνεργασίες με κορυφαίους αθλητές, με πιο γνωστή περίπτωση τον Μάικλ Τζόρνταν. Σήμερα, από τον χώρο του μπάσκετ συνεργάζεται με τον Λεμπρόν Τζέιμς, και από το τένις με τη Σερένα Ουίλιαμς και τη Ναόμι Οσάκα. Αν και πρόσφατα έγινε χορηγός ένδυσης ορισμένων ομάδων σύμφωνα με την Poonam Goyal του Bloomberg Intelligence, η Nike παραμένει "δεσμευμένη" με τους διάσημους ambassadors της για την επικοινωνία της με το καταναλωτικό κοινό και την ενίσχυση της προβολής της.
Οι πιο προφανείς κίνδυνοι αυτής της προσέγγισης είναι ότι οι stars παρεκτρέπονται ή παίρνουν μετεγγραφή σε άλλον χορηγό. Κάτι τέτοιο συνέβη πολύ πρόσφατα, όταν το αστέρι της γυμναστικής Simone Biles εγκατέλειψε τη Nike για τη μονάδα αθλητικών ειδών Athleta της Gap. Ωστόσο, η επιρροή των διασημοτήτων και η εμβέλεια των social media -ο Ρονάλντο έχει 300 εκατομμύρια followers- επεκτείνονται πολύ πέρα από τις εταιρείες που τους χορηγούν. Έχουν συνέπειες και για τις ομάδες που απλώς βρίσκονται στον δρόμο τους.
Οι χορηγοί ανέχονται τις επιθυμίες των μεμονωμένων παικτών. Για παράδειγμα, ορισμένοι αρνούνται να συνδέσουν το όνομά τους με το αλκοόλ και τον τζόγο. Την Τρίτη ο Πολ Πογκμπά, ο οποίος είναι μουσουλμάνος, αφαίρεσε ένα μπουκάλι Heineken από το τραπέζι κατά τη διάρκεια συνέντευξης Τύπου για την ανακήρυξή του σε "Παίχτη του αγώνα" μετά τη νίκη της Γαλλίας επί της Γερμανίας. (Το ποτό ήταν μη αλκοολούχο, αλλά αυτό μπορεί να μην ήταν προφανές στον ποδοσφαιριστή.) Η μετοχή της Heineken ενισχύθηκε κατά 1,4% την Τετάρτη.
Αλλά το "σνομπάρισμα" του Ρονάλντο φαίνεται πως αποτελεί διαφορετικού τύπου κίνηση, παρόλο που ο ποδοσφαιριστής είναι γνωστό πως ακολουθεί αυστηρό πρόγραμμα διατροφής και γυμναστικής, παράγοντας στον οποίο οφείλεται ότι ο Πορτογάλος παίζει ποδόσφαιρο σε υψηλό επίπεδο ακόμα και στα 36 του χρόνια, μια ηλικία στη ζώνη του λυκόφωτος για την καριέρα των περισσότερων ποδοσφαιριστών. Το "σήμα" του Ρονάλντο προκαλεί ανησυχία στους καταναλωτές.
Οι εθνικές ποδοσφαιρικές Ομοσπονδίες υποχρεώνουν συνήθως τους παίχτες να τηρούν κάποια "πρωτόκολλα", όπως να παρίστανται στις συνεντεύξεις Τύπου και να είναι ενδεδυμένοι κατά το πρέπον. Αλλά κανόνες που να διέπουν περιστατικά όπως αυτό με τα μπουκάλια της Coca-Cola... δεν υπάρχουν. Η Πορτογαλική Ποδοσφαιρική Ομοσπονδία, στην οποία ανήκει ο Ρονάλντο, πιθανώς θα λάβει κάποια υπενθύμιση για τη στάση υπευθυνότητας που πρέπει να τηρούν οι ποδοσφαιριστές της. Αλλά η λήψη πειθαρχικών κυρώσεων μοιάζει απίθανη. Άλλωστε, τι αποτέλεσμα θα είχε η επιβολή προστίμου σε έναν πλούσιο ποδοσφαιριστή με μεγάλη απήχηση, εκτός από το να πυροδοτήσει και άλλο την κατάσταση;
Αφού τα social media έχουν σκίσει το εγχειρίδιο κανόνων για τις χορηγίες και οι εταιρείες πρέπει να πλοηγηθούν στον νέο κόσμο του Instagram και του TikTok, η Coca-Cola ελπίζει ότι τουλάχιστον επιβιώνει ακόμα η σταθερά: "Δεν υπάρχει κακή δημοσιότητα".
