Το κινεζικό ιδεόγραμμα-σχήμα για τη λέξη «κρίση» περιλαμβάνει και το ιδεόγραμμα-σχήμα για τη λέξη «ευκαιρία». Αυτή η παλαιά κουλτούρα έχει ήδη από πολύ καιρό καταλάβει ότι οι καιροί της ύφεσης είναι καιροί του εκσυγχρονισμού. Στα σημερινά χρόνια αυτή η ευκαιρία της κρίσης έχει, επίσης, επιβεβαιωθεί επιστημονικά. Από έρευνες διεθνών επιστημονικών ινστιτούτων που ασχολούνται με την έρευνα της κατανάλωσης προκύπτει ότι η διαφήμιση και οι καινοτομίες στα προϊόντα και τις υπηρεσίες οδηγούν σε καιρούς κρίσης στην επιτυχία. Αυτά τα επιστημονικά ινστιτούτα έχουν ερευνήσει μάρκες προϊόντων και υπηρεσιών και δείχνουν ότι οι καινοτομίες στα προϊόντα και στις υπηρεσίες καθώς και η διαφήμιση δεν έχουν μόνο επιτυχία στην κρίση αλλά μπορούν να αυξήσουν ανάλογα και τα μερίδια της αγοράς. Εδώ δεν πρόκειται μόνο για ένα στατιστικό φαινόμενο, αλλά αφήνει να αιτιολογηθεί, επίσης, η επιτυχία της αντικυκλικής συμπεριφοράς επιτυχημένων επιχειρηματιών. Οι καταναλωτές εμπιστεύονται την επιτυχία και τη σταθερότητα. Ενεργείτε αντικυκλικά ώστε να αυξάνονται τα μερίδια της αγοράς με ευνοϊκές συνέπειες για το κόστος.
Σύμφωνα με τα παραπάνω, αυτά τα διεθνή επιστημονικά ινστιτούτα έχουν καταλήξει στις παρακάτω προτάσεις για επιτυχημένο μάρκετινγκ σε περιόδους οικονομικής κρίσης:
1) Βλέπε λύσεις και ευκαιρίες: Σε καιρούς κρίσης είναι σχετικά δύσκολο να επικεντρωθούμε στις ευκαιρίες και στις λύσεις και όχι περισσότερο από το αναγκαίο με τα προβλήματα και τους κινδύνους. Στο μάρκετινγκ κερδίζει συνήθως όποιος διακρίνει καθαρά και σταθερά το πρωταρχικό από το δευτερεύον. Αυτό επιδρά θετικά και στους πελάτες οι οποίοι σε μια κρίση είναι ανασφαλείς.
2) Βλέπε γαλάζιους ωκεανούς: Oι γαλάζιοι ωκεανοί είναι αγορές, οι οποίες είναι είτε εντελώς νέες είτε δεν έχουν κανένα σημαντικό ανταγωνισμό. Δυστυχώς πολλοί αυτοαπασχολούμενοι αναζητούν αγορές όπου ήδη υπάρχουν πολλοί ανταγωνιστές, γιατί πιστεύουν ότι υπάρχει μια αγορά. Κι όμως μια τέτοια στρατηγική μίμησης (me too - strategy) δεν είναι ανεδαφική, αλλά είναι παρακινδυνευμένη εάν δεν διαφοροποιηθείς. Τα νέα κανάλια πωλήσεων όπως το Διαδίκτυο και το άμεσο μάρκετινγκ προσφέρουν συχνά με χαμηλό κόστος την ευκαιρία τα προϊόντα και τις υπηρεσίες της επιχείρησης να τα προωθήσουν σε νέες ομάδες πελατών. Πρέπει όμως να βρούμε τα νέα κανάλια, εκεί όπου βρίσκεται η δική μας ομάδα - στόχος.
3) Δοκίμαζε, δοκίμαζε, δοκίμαζε: Δεν πρόκειται για εξοικονόμηση, αλλά για βελτιστοποίηση. Οποιος βελτιστοποιεί τον προϋπολογισμό μάρκετινγκ, αυτός κερδίζει χρήματα και δεν έχει κανένα λόγο να εξαλείψει τον προϋπολογισμό μάρκετινγκ. Αυτό προϋποθέτει όμως, ότι αναμειγνύει την επιτυχία των επιμέρους πολιτικών μάρκετινγκ (πολιτική προϊόντος, τιμολόγηση, διαφήμιση, δίκτυα πωλήσεων).
4) Χτίσε τα δίκτυα πωλήσεων: Μιλάμε συχνά για διαφήμιση. Επίσης και τα δίκτυα πωλήσεων είναι εξίσου σημαντικά. Διαφήμιση είναι το μήνυμα προσφοράς και κατόπιν οι πωλήσεις είναι η υπογραφή. Σημαντικό είναι η επιχείρηση να βελτιστοποιεί σε περιόδους κρίσης όλες τις επιμέρους πολιτικές του μάρκετινγκ.
5) Βελτιστοποίησε το χαρτοφυλάκιο προϊόντων και υπηρεσιών: Μέσω αυτής της βελτιστοποίησης, η οποία αλλάζει σε περιόδους κρίσης τους λόγους υποκίνησης πολλών πελατών, η επιχείρηση πρέπει παράπλευρα με τα διαφημιστικά μηνύματα να προσαρμόζει τα προϊόντα και τις υπηρεσίες της. Στους καλούς καιρούς κυριαρχούν τα συναισθήματα / παρορμήσεις. Σε περιόδους κρίσης πρέπει να επιδιώκουμε τιμή/απόδοση, εμπιστοσύνη και ασφάλεια. Εδώ πρέπει να αναλύσουμε την αγορά-στόχο και να προσαρμόσουμε τα προϊόντα και τις υπηρεσίες μας.
6) Πρόσεξε την τιμή: Πολλοί αυτοαπασχολούμενοι και επιχειρήσεις μειώνουν εύκολα τις τιμές. Μερικές φορές αυτό μπορεί να είναι λογικό. Πρέπει, όμως, να λάβουμε υπόψη ότι αυτό οδηγεί στη μη δυνατότητα πάλι αύξησης των τιμών και στη δυνατότητα μείωσης των τιμών από τον ανταγωνισμό με αποτέλεσμα τη μείωση χρημάτων.
Πρέπει να επιδιώκουμε την αύξηση του περιεχομένου του προϊόντος και τη βελτίωση της υπηρεσίας στην ίδια τιμή, σε προσφορές καθώς και σε επιπρόσθετες εξυπηρετήσεις.
7) Ικανοποίησε τους υφιστάμενους πελάτες: Οι υφιστάμενοι πελάτες αποτελούν τη σπονδυλική στήλη της επιχείρησης. Σε περίπτωση που η επιχείρηση έχει έλλειψη πόρων για να επενδύσει στην απόκτηση νέων πελατών πρέπει να φροντίζει να είναι ικανοποιημένοι οι υφιστάμενοι πελάτες. Αυτός είναι ο σωστός δρόμος για την εξοικονόμηση πόρων.
8) Επιδίωξε έναν αποτελεσματικό συνδυασμό ψηφιακού και μη ψηφιακού μάρκετινγκ.
9) Κέρδισε το μέλλον: Από τη διεθνή εμπειρία αποδεικνύεται με τον πιο αδιαμφισβήτητο τρόπο ότι η εξοικονόμηση πόρων με περικοπές στο μάρκετινγκ έχει αρνητικές επιδράσεις, Η επιχείρηση δεν χάνει μόνο πελάτες τους οποίους χρειάζεται, αλλά έχει και μειονεκτήματα έναντι των ανταγωνιστών στην επόμενη οικονομική άνθηση, οι οποίοι δεν βρίσκονταν σε πανικό στις δύσκολες στιγμές της κρίσης. Δεν πρέπει να οδηγηθεί σε απώλεια των γνώσεων και εμπειριών με την απόλυση σημαντικών στελεχών ούτε να απολέσει την εικόνα και τη φήμη της, τα οποία αποκτώνται πάλι πολύ δύσκολα. Αυτό σημαίνει ότι δεν πρέπει η επιχείρηση να προβεί σε πολλές μειώσεις της δυναμικότητάς της, μόνον έτσι θα κερδίσει το μέλλον.
* Ο κ. Νικόλαος Παπαβασιλείου είναι ομότιμος καθηγητής Μάρκετινγκ στο Οικονομικό Πανεπιστήμιο Αθηνών - Το άρθρο δημοσιεύτηκε στην Καθημερινή
.gif)
