Στην “καρδιά” της διαφήμισης δεν βρίσκεται τόσο η πειθώ όσο η διάρκεια της δημοσιότητας που θα λάβει το προϊόν ή η υπηρεσία που διαφημίζεται. Για να επιτύχουν μακροπρόθεσμα αποτελέσματα, επομένως, οι marketers θα πρέπει να στοχεύουν στο να κάνουν τη διαφήμισή τους αξιομνημόνευτη και όχι στο να κερδίσουν απλώς ένα ακόμη “κλικ” που θα οδηγούσε σε μια άμεση και ενδεχομένως στιγμιαία αγορά. Σε αυτό το συμπέρασμα κατέληξε μελέτη του LinkedIn B2B Institute, που ερευνά το μέλλον του marketing και της λήψης αποφάσεων σε επιχειρηματικό επίπεδο.

Όμως ποια διαφήμιση θεωρείται αξιομνημόνευτη; Είναι η διαφήμιση που κάνει τους ανθρώπους να γνωρίσουν το προϊόν με τέτοιο τρόπο, που σε κάποια μεταγενέστερη χρονική στιγμή, όταν το χρειαστούν, θα σκεφτούν αμέσως μόνο το προϊόν της διαφήμισης. Και τελικά θα το αγοράσουν.

Κατά συνέπεια, η ενίσχυση της μνήμης ενός πελάτη για μια εταιρεία και τη διαφήμισή της είναι καθοριστικής σημασίας. Στο LinkedIn B2B Institute έχουν έναν κανόνα γι’ αυτό, τον “κανόνα 95:5”, ο οποίος υποδηλώνει ότι το 95% των αγοραστών που προσπαθούν να προσεγγίσουν οι marketers είναι εκτός αγοράς και δεν θα είναι έτοιμοι να αγοράσουν για μήνες ή ακόμη και χρόνια. Ως εκ τούτου, οι εταιρείες θα πρέπει να στοχεύουν στο να μείνουν στο μυαλό των πελατών τους μέχρι να έρθει η ώρα να αγοράσουν.

Οι marketers θα χρειαστεί να επανεξετάσουν τον τρόπο με τον οποίο υλοποιούν τον κάθε διαφημιστικό σχεδιασμό. Θα πρέπει να υιοθετήσουν μια πελατοκεντρική θεώρηση της αγοράς, η οποία θα περιλαμβάνει τη σκέψη για τους πελάτες που βρίσκονται εκτός αγοράς καθώς και για όσους είναι έτοιμοι να αγοράσουν αλλά δεν το πράττουν ακόμα. Προκειμένου μια διαφήμιση να προσεγγίσει αυτό το ευρύτατο καταναλωτικό κοινό, θα πρέπει να είναι διασκεδαστική και, κυρίως, αξιομνημόνευτη.

Ένα εύστοχο εύρημα για τα brands θα ήταν να χρησιμοποιούν χαρακτήρες που θα μείνουν εντυπωμένοι στη συνείδηση των καταναλωτών ή που ανάλογα με την προέλευσή τους θα μπορούσαν να ανακαλέσουν και αναμνήσεις τους. Κι όμως, σύμφωνα με τα στοιχεία τόσο του B2B Institute του LinkedIn όσο και της εταιρείας Marketing System1, ελάχιστες διαφημίσεις διαθέτουν τέτοιους χαρακτήρες.

Ένας άλλος τρόπος για να ενισχύσουν οι marketers την απομνημόνευση είναι η σύνδεση του διαφημιζόμενου brand με καταστάσεις ή “πλαίσια”. Αν ζητήσουν για παράδειγμα από τους καταναλωτές να κατονομάσουν ένα παγωτό που επιλέγουν για τα Χριστούγεννα, θα προκύψουν μεν πολλές αλλά συγκεκριμένες απαντήσεις, οι οποίες θα έχουν ως σημειο αναφοράς την εορταστική περίοδο. Έτσι θα είναι σε θέση να ταυτίσουν ένα προϊόν παγωτού με το εορταστικό πλαίσιο και όταν έρθει η ώρα της αγοράς ανάλογου προϊόντος, οι καταναλωτές δεν θα μπορέσουν να επιλέξουν κάποιο άλλο εκτός από αυτό που έχουν συνδέσει στο μυαλό τους με την ειδική αυτή περίσταση. Εάν τους ζητούσαν να αναφερθούν σε ένα παγωτό γενικά, όμως, η απόκριση θα ήταν απλά χαοτική και μη αποδοτική για το διαφημιζόμενο προϊόν. Κατά συνέπεια, οι διαφημιστές θα πρέπει να επιδιώκουν να δημιουργούν συσχετισμούς με καθορισμένες καταστάσεις με στόχο να οικοδομήσουν ένα θεωρητικό μερίδιο αγοράς, το οποίο θα μπορέσει υπό συγκεκριμένες συνθήκες να μετουσιωθεί σε πραγματικούς αριθμούς.

Είναι τελικά η διαφήμιση σημαντικότερη από το ίδιο το προϊόν; Εάν στο ερώτημα αυτό, η απάντηση είναι θετική, τότε δεν χρειαζόμαστε το καλύτερο προϊόν, αλλά αυτό το προϊόν που το γνωρίζουν όλοι και το θυμούνται όλοι όταν έρθει η κατάλληλη στιγμή.

thetotalbusiness.com