Η Nike άρχισε το ξεκαθάρισμα στα στατιστικά της. Για πρώτη φορά, η εταιρεία αθλητικών ειδών δεν έδωσε αναφορά για «μελλοντικές παραγγελίες», έναν βασικό δείκτη ζήτησης από τον γαλαξία των λιανεμπόρων που πουλάνε τα διάσημα αθλητικά της παπούτσια. Η Nike θεωρεί ότι το συγκεκριμένο στατιστικό στοιχείο δεν έχει πια σημασία καθώς πλέον επικεντρώνεται στην πώληση απευθείας στους καταναλωτές και κόβει τους μεσάζοντες.

Ενώ η Nike δημοσιοποίησε για το τελευταίο τρίμηνο τον χαμηλότερο ρυθμό ανάπτυξης από το 2010 οι επιδόσεις της στις πωλήσεις ήταν πολύ καλές. Οι πωλήσεις στο ιντερνετικό της κατάστημα ανέβηκαν 19% το τελευταίο τρίμηνο, ενώ στα δικά της καταστήματα σημείωσαν άνοδο 5%. Ο διευθύνων σύμβουλος Μαρκ Πάρκερ δήλωσε ότι η εταιρεία είναι αφοσιωμένη αυτή τη στιγμή στο να κάνει τα ψώνια μια πιο προσωπική εμπειρία. «Οι λιανέμποροι που δεν ακολουθούν θα μένουν πίσω», προειδοποίησε.

Η ομορφιά του παραδοσιακού λιανεμπορίου, που πολλοί παραβλέπουν, είναι το πόσο καλά οι αλυσίδες επιδίδονται σε αυτό που οι οικονομολόγοι ονομάζουν διαχωρισμό των τιμών. Οι κατασκευαστές παπουτσιών όπως η Nike μπορούν εύκολα να βρουν πελάτες στέλνοντας τα κατάλληλα παπούτσια στο κατάλληλο κατάστημα. Η συγκεκριμένη εταιρεία στέλνει ακριβά, περιορισμένης έκδοσης παπούτσια σε ακριβές, high-end μπουτίκ, τα Jordan της σειράς σε αλυσίδες σαν τη Foot Locker, και ξεφορτώνεται τα πιο φθηνά προϊόντα της σε καταστήματα-αποθήκες σαν το DSW.

Όταν γίνεται σωστά, αυτή οι κοινωνικοοικονομική τοποθέτηση προϊόντων προωθεί τον μεγαλύτερο όγκο εμπορεύματος με τη μικρότερη δυνατή φασαρία, χωρίς να χαλάει την εικόνα του brand. Και η Nike σίγουρα την κάνει σωστά. Ξέρει ακριβώς τι να στείλει πού.

Τώρα όμως γυρίζει την πλάτη σε όλο αυτό το σύστημα και αναβαθμίζει την ψηφιακή της στρατηγική. Για να αποκτήσει κανείς τα πιο περιζήτητα παπούτσια πρέπει να το κάνει μέσα από το οικοσύστημα εφαρμογών της Nike, όπως η SNKRS που λανσαρίστηκε πέρυσι. Οι βασικές σειρές της πωλούνται στο Nike.com και στο δικό της δίκτυο καταστημάτων. Ενώ τα φθηνότερα, λιγότερο δημοφιλή παπούτσια της βρίσκουν το δρόμο τους για τα outlets της εταιρείας και το Amazon.com. Η εταιρεία διαθέτει μέχρι και στούντιο στη Νέα Υόρκη που φτιάχνει παπούτσια κατά παραγγελία επί τόπου μέσα σε μία ώρα.

Εν συντομία, στρέφει την προσοχή της από το έτοιμο δίκτυο λιανεμπόρων που διαθέτει σε έναν πιο ακριβή μηχανισμό στόχευσης του καταναλωτικού κοινού. Θεωρητικά η Nike μπορεί να γνωρίσει καλύτερα τον κάθε πελάτη της μέσα από τα καταστήματα και τις ψηφιακές πλατφόρμες της. Η πρόκληση είναι η κατασκευή του μηχανισμού που θα επεξεργάζεται και θα αξιοποιεί όλα αυτά τα δεδομένα. Στον αληθινό κόσμο, ο διαχωρισμός είναι εύκολος. Η ακριβή μπουτίκ δεν είναι δίπλα στο outlet. Στον ψηφιακό κόσμο τα πράγματα δεν είναι το ίδιο απλά.