Η σημαντική αύξηση της χρήσης του κινητού τηλεφώνου που παρατηρείται την τελευταία δεκαετία, το καθιστά ένα από τα κυριότερα μέσα επικοινωνίας της ψηφιακής εποχής.

Σύμφωνα με πρόσφατη έρευνα της Focus Bari για τη σχέση των Ελλήνων με το Διαδίκτυο και τη διείσδυση της τεχνολογίας στην καθημερινότητα, περισσότεροι από 2 στους 3 Έλληνες (το 68,3%) είναι κάτοχοι smartphone. Αναντίρρητα η αλλαγή του τρόπου ζωής και η τεχνολογική επανάσταση  μετακινούν την κοινωνία μας σε έναν ψηφιακό κόσμο. Το διαδίκτυο και τα διαδραστικά μοντέλα επικοινωνίας, μεταβάλλουν  τις συμπεριφορές και τις προσδοκίες των πελατών λιανικής. Πρόσθετα, 2 στα 3 ελληνικά νοικοκυριά (το 67,7%) έχουν πρόσβαση στο Διαδίκτυο. Από τα ίδια στοιχεία προκύπτει ότι το κινητό τηλέφωνο (58,3%), το laptop (49,9%) και ο σταθερός ηλεκτρονικός υπολογιστής (35%) αποτελούν το “top 3” των συσκευών πρόσβασης στο Διαδίκτυο.

Ο τραπεζικός κλάδος υπό το φως αυτών των ταχύτατων εξελίξεων καλείται να ανταποκριθεί στις νέες ανάγκες των πελατών της ελληνικής αγοράς. Από την άλλη πλευρά, οι νεοεισερχόμενοι στον κλάδο διαχωρίζουν τους εαυτούς τους από την παραδοσιακή τραπεζική δραστηριότητα, που καθορίζεται  από τα στοιχεία του ενεργητικού, τις πάγιες εγκαταστάσεις και το πολυάριθμο προσωπικό. Περισσότερο από το 50% των καταναλωτών χρησιμοποιούν τις κινητές συσκευές τους, κυρίως smartphones και tablets τουλάχιστον μία φορά την ώρα, καθιστώντας τα ως σημαντικό μέρος της καθημερινής τους ζωής.

Το Διαδίκτυο και η παραμονή σε ισχύ των capital controls έχουν αλλάξει τη σχέση μεταξύ των καταναλωτών και της ροής του  φυσικού χρήματος. Με τις εταιρείες τεχνολογίας να παρέχουν πιο βολικές χρηματοπιστωτικές υπηρεσίες μέσω του κινητού Διαδικτύου, οι πελάτες προτιμούν ολοένα και περισσότερο να πραγματοποιούν συναλλαγές μέσω των κινητών τους συσκευών.

Το Mobile Banking τείνει ολοένα να καθορίζει τις εξελίξεις, οι πελάτες πλέον επιθυμούν να συνδεθούν με τα χρηματοπιστωτικά τους ιδρύματα για οτιδήποτε, οποτεδήποτε και από οπουδήποτε. Καθώς οι συμπεριφορές αλλάζουν, η εμπιστοσύνη των πελατών είναι πιο δύσκολο να διατηρηθεί και οι επιθυμίες τους γίνονται ολοένα και πιο απαιτητικές. Αν σε αυτά προσθέσουμε και την δυσκολία στις σχέσεις μεταξύ τραπεζών και πελατών τους λόγω «κόκκινων δανείων» το όχι πολύ μακρινό μέλλον των τραπεζών στην Ελλάδα θα χαρακτηρίζεται  από μειωμένο ποσοστό αφοσίωσης πελάτη (Customer Loyalty.Σημειώνεται ότι ήδη σε διεθνές επίπεδο το ποσοστό αυτό εκτιμάται από την Deloitte and touche σε ένα ποσοστό της τάξεως του 44%.

Οπότε η τράπεζα για να επιζήσει και να εξασφαλίσει το μέλλον της θα πρέπει να αποκτήσει τρόπον τινά «μαγικές» ιδιότητες που συνοψίζονται σε:

• Ένας υπάλληλος για κάθε πελάτη (one to one marketing) με λανσάρισμα εξατομικευμένων προϊόντων: Οι πελάτες πλέον χρησιμοποιούν πλατφόρμες κοινωνικών μέσων για να  επικοινωνήσουν με τις τράπεζες για να εκφράσουν τις επιθυμίες τους για προσαρμοσμένες υπηρεσίες. Η μαγική ικανοποίηση του πελάτη θα εξασφαλίζεται από τα οργανωμένα contact centers τα οποία θα κληθούν να αναλάβουν το ρόλο με την κατάλληλη υποστήριξη των back office υπηρεσιών
• Αόρατη παρουσία αλλά και προσβασιμότητα από οπουδήποτε, οποτεδήποτε για οτιδήποτε: ήδη υπάρχουν και αναπτύσσονται εφαρμογές σε smartphones και tablets  που το εξασφαλίζουν με αρκετή ασφάλεια και σε ένα σημαντικό ποσοστό
• Κρυστάλλινη διαφάνεια συναλλαγών: Οι πελάτες πλέον γνωρίζουν να αναζητούν πληροφορίες μέσω πολλαπλών καναλιών και αναμένουν να λάβουν απλές και διαφανείς πληροφορίες προϊόντων τόσο από διάφορες ιστοσελίδες όσο και από πλατφόρμες κοινωνικών μέσων δικτύωσης.

Επομένως οι νέες ανάγκες των πελατών των τραπεζών λόγω των νέων εξελίξεων θα υποκαταστήσουν τον παραδοσιακό τρόπο εξυπηρέτησης της ουράς στη τράπεζας με την επέκταση της χρήσης του κινητού τους τηλεφώνου. Αντιγράφοντας στην ουσία τους πρώτους που αντιλήφθηκαν την στροφή των φυσικών δικτύων στα εναλλακτικά  οι τράπεζες και στην Ελλάδα δημιουργήσαν ηλεκτρονικά καταστήματα τύπου Apple και Starbucks. Οι πελάτες θα αντιμετωπίζουν τα υποκαταστήματα ως μέρος της καθημερινής τους ζωής προσθέτοντας ψηφιακές υπηρεσίες προστιθέμενης αξίας, συμπεριλαμβανομένης της πρόσβασης σε κινητές ηλεκτρονικές τραπεζικές υπηρεσίες και ΑΤΜ.  

Με βάση τη λογική αυτή οι τράπεζες θα πρέπει να μετασχηματίσουν τα το φυσικό τους δίκτυο σε υβριδικές μονάδες φυσικών και εναλλακτικών δικτύων, έτσι ώστε να παρέχουν πολυδιάστατες υπηρεσίες με συνέπεια πληρότητα και ασφάλεια μέσω πολλαπλών σημείων επαφής (contact centers).

Ωστόσο, θα πρέπει να δεχθούμε στην Ελλάδα η κρίσιμη μάζα πελατών είναι χαμηλή  και ότι τεχνολογικά το κόστος κατασκευής και λειτουργίας είναι υψηλό, ενώ οι υπηρεσίες και οι παραγόμενες  διασταυρούμενες πωλήσεις είναι ακόμα χαμηλές. Σε κάθε περίπτωση η μετάβαση στην ψηφιοποιημένη τράπεζα αποτελεί πλέον μονόδρομο και  νέα τεχνολογία θα καταστεί το όχημα μετάβασης για τη μετατροπή των καναλιών, των προϊόντων, των υπηρεσιών και των μεθόδων εξυπηρέτησης των πελατών με την χρήση νέων στρατηγικών  σύγχρονου τραπεζικού Μάρκετινγκ. Οι νέες πλέον στρατηγικές ανάπτυξης θα πρέπει να περιλαμβάνουν, διατομεακές «έξυπνες» τραπεζικές πλατφόρμες διασταυρούμενης πώλησης.

Γνωρίζοντας πλέον ποιοι πελάτες χρειάζονται αυτού του είδους τη νέα παροχή υπηρεσιών οι τράπεζες οφείλουν να κατευθύνουν τον τεχνολογικό τους σχεδιασμό στο σύγχρονο Τραπεζικό Μάρκετινγκ έτσι ώστε αξιοποιώντας το πλήθος των πολλών δεδομένων που προσφέρει το cloud να προσαρμόσουν τα προϊόντα τους στις ανάγκες των πελατών τους προσφέροντας εξατομικευμένες υπηρεσίες σε επίπεδο πελάτη. H τεχνολογία Cloud και οι ανοικτές πλατφόρμες γενικότερα μπορούν να παρέχουν καλές λύσεις για τα συστήματα των τραπεζών. Ένα σύστημα πληροφορικής ανοιχτής πλατφόρμας υποστηρίζει τις συναλλαγές σε πραγματικό χρόνο μιας τράπεζας και παρέχει δυναμική και συνεχή λειτουργία.

Συμπερασματικά οι τράπεζες αναμένεται να οικοδομήσουν ευέλικτες, ακριβείς, καινοτόμες, επικοινωνιακές και ασφαλείς τεχνολογίες αιχμής αξιοποιώντας το cloud computing, το μεγάλο πλήθος των διαθέσιμων δεδομένων και την διαρκή αύξηση της ταχύτητας διασύνδεσης των χρηστών και της τράπεζας. Για να γίνει αντιληπτό και στους μη έχοντες ιδιαίτερη γνώση, η τεχνολογία Cloud είναι μια κοινή υπηρεσία που βασίζεται στη ζήτηση, η οποία περιλαμβάνει αφενός τη δυνατότητα SaaS: (Software-as-a-Service) αφετέρου την IaaS: (Infrastructure-as-Service) Κατά την Saas Οι πελάτες εκτελούν τελικές εφαρμογές απευθείας από τον παροχέα υπηρεσιών cloud χωρίς τοπική εγκατάσταση. Με τον τρόπο αυτό  οι τράπεζες μειώνουν το κόστος για τη διαχείριση του συστήματος τους και τη διαχείριση πελατών και υπηρεσιών .Από την άλλη με την Ιaas oι πελάτες έχουν πρόσβαση σε υπηρεσίες μέσω της υποδομής της τράπεζας σε μια πλατφόρμα Cloud. Στην περίπτωση αυτή οι τράπεζες χρησιμοποιούν το IaaS ως ενδιάμεσο για την υλοποίηση ιδιωτικών πλατφορμών στο cloud.

Την ανάγκη τόσο των τραπεζών όσο και των πελατών τους την αντιλήφθηκαν έγκαιρα και μεγάλες κατασκευαστικές εταιρείες που ασχολούνται με την ψηφιακή τεχνολογία. Για παράδειγμα η Huawei βοήθησε πολλές τράπεζες στην Κίνα να επεκτείνουν τις υπηρεσίες τους σε αίθουσες αναμονής, ξενοδοχεία, κτίρια γραφείων και οικιστικές ακόμα και απομακρυσμένες περιοχές. Αυτές οι τράπεζες πλέον ανταποκρίνονται με επιτυχία σε πολύ μεγάλο αριθμό πελατών προσφέροντας διάφορες τραπεζικές υπηρεσίες, όπως άνοιγμα λογαριασμών, παραγγελίες επιταγών, χρηματοδότηση κλπ, και ικανοποιούν την επιθυμία των πελατών για οποιαδήποτε στιγμή, οπουδήποτε και οτιδήποτε. Οι εταιρείες τεχνολογιών πληροφορικής αναγκαστικά θα προωθήσουν λύσεις τραπεζικής εξ αποστάσεως με την εφαρμογή εξελιγμένης τεχνολογίας για να επιταχύνουν τη μετατροπή των τραπεζικών υποκαταστημάτων στην νέα τους μορφή ώστε να ικανοποιήσουν τόσο τις υφιστάμενες όσο και μελλοντικές ανάγκες των πελατών τους, προκειμένου  να οικοδομήσουν ένα ψηφιακό οικοσύστημα που θα προωθήσει τον μετασχηματισμό και θα εξασφαλίσει την επιβίωση τους στο νέο χρηματοοικονομικό ορίζοντα.

*Ο Δημήτρης Γ. Παυλάκης είναι Εισηγητής Σεμιναρίων  και συγγραφέας επί θεμάτων Τραπεζικού Μάρκετινγκ, εξυπηρέτησης  των πελατών, αποτελεσματικής  Διαπραγμάτευση, πωλήσεων χρηματοοικονομικών υπηρεσιών και  Τραπεζικής διαμεσολάβησης.