Πρέπει να αποτελέσει άραγε πηγή ανησυχίας η πρόσφατη ανακοίνωση της Starbucks ότι σχεδιάζει να αρχίσει δοκιμές για ένα νέο μοντέλο καταστημάτων όπου οι παραγγελίες θα λαμβάνονται αποκλειστικά μέσω εφαρμογής για κινητά - χωρίς καθόλου υπαλλήλους στο ταμείο;

Με μια πρώτη ματιά, η εικόνα φαντάζει κάπως δυστοπική: μια αλυσίδα πελατών, ο ένας πίσω από τον άλλο με το AirPod τους στο χέρι, να παραλαμβάνουν τα προϊόντα με καφεΐνη και ζάχαρη που παρήγγειλαν πατώντας μερικά κουμπιά στα smartphones τους λίγο πριν φύγουν από το σπίτι τους - κι όλα αυτά χωρίς ούτε ίχνος ανθρώπινης αλληλεπίδρασης.

Σε τελική ανάλυση, ωστόσο, αυτό είναι λίγο πολύ αυτό που συμβαίνει και σήμερα στα παραδοσιακά καταστήματα της Starbucks: η εταιρεία δέχεται ήδη παραγγελίες μέσω κινητού και έχει πάνω από 16 εκατομμύρια πελάτες που απευθύνονται σε αυτήν μέσω του smartphone τους. Το μειονέκτημα είναι ότι αυτοί οι πελάτες συρρέουν στα παραδοσιακά καταστήματα της εταιρείας και δημιουργούν συμφόρηση σε ώρες αιχμής. Σε μερικά καταστήματα, η "έκρηξη" των παραγγελιών μέσω κινητού και η κίνηση που φέρνει αποθαρρύνει πλέον τους κλασικούς πελάτες από το να μπουν στο κατάστημα και να παραγγείλουν με τον παραδοσιακό τρόπο. Επομένως, το μοντέλο των καταστημάτων αποκλειστικά για χρήστες εφαρμογής για κινητά είναι πιθανόν μια απάντηση σε προβλήματα που έχουν ήδη δημιουργηθεί από την αύξηση των ηλεκτρονικών παραγγελιών.

Τα πειράματα αυτού του είδους είναι όλο και πιο κοινά. Τα καταστήματα Amazon Go λειτουργούν χωρίς ταμίες. Ορισμένα σύγχρονα παντοπωλεία επιτρέπουν να "σκανάρετε" τα προϊόντα την ώρα που τα επιλέγετε από το ράφι προκειμένου να εξοικονομείτε χρόνο στην έξοδό σας από το κατάστημα. Και η παραγγελία μέσω κινητού γίνεται ολοένα και συχνότερη για προϊόντα  διατροφής που ξεκινούν από τη σαλάτα και φθάνουν έως τον αστακό. Επομένως, ίσως να μην είμαστε πολύ μακριά από την ημέρα κατά την οποία η παραγγελία μέσω smartphone και οι αγορές από μαγαζιά χωρίς ταμίες θα είναι ο κανόνας και όχι η εξαίρεση.

Είναι αυτό μια θετική εξέλιξη για τον μέσο καταναλωτή;

Στην περίπτωση της Starbucks, τουλάχιστον, τα καταστήματα μόνο για παραγγελίες μέσω κινητού τηλεφώνου μπορεί τελικά να λειτουργήσουν θετικά για τους πελάτες τους. Εκείνοι που θέλουν να παραγγείλουν μέσω κινητού θα μπορούν να πάνε στα εξειδικευμένα καταστήματα, τα οποία θα είναι βελτιστοποιημένα για την εξυπηρέτησή τους. Και αυτό θα μειώσει τη συμφόρηση στα υπόλοιπα καταστήματα, πράγμα που σημαίνει ότι οι άνθρωποι εκεί δεν θα χρειαζεται να σπαταλούν άσκοπα χρόνο περιμένοντας τα ροφήματά τους.

Όπως και με πολλές άλλες μορφές διαφοροποίησης προϊόντος, η αλλαγή αυτή θα μπορούσε ακόμη και να αυξήσει τη ζήτηση για καφέ Starbucks. Όποιος έκρινε προηγούμενα μια στάση στα Starbucks ως πολύ χρονοβόρα κατά τη διάρκεια των πρωινών μετακινήσεών του, θα έχει μια νέα, ταχύτερη επιλογή. Και οι άνθρωποι τους οποίους τα πλήθη πελατών-χρηστών κινητής τηλεφωνίας είχαν απομακρύνει από τα καταστήματα της αλυσίδας, θα μπορούσαν τώρα να επιστρέψουν.

Λιγότερο σαφές, ωστόσο, είναι το πώς θα επιδράσουν τα καταστήματα μόνο για χρήστες κινητών τηλεφώνων στους υπαλλήλους της Starbucks.

Ορισμένοι ακτιβιστές προσπαθούν να πιέσουν για τη νομοθέτηση ορίων στη στροφή πολλών εταιρειών στα καταστήματα χωρίς ταμίες, απαιτώντας να υπάρχει υποχρέωση από τον νόμο να υπάρχουν άνθρωποι που να λαμβάνουν τις παραγγελίες. Αυτή είναι μια δαπανηρή πρόταση - ανάλογη με το να λέει κανείς ότι δίπλα σε κάθε ΑΤΜ θα έπρεπε να υπάρχει ένας τραπεζικός υπάλληλος.

Πέραν αυτού ωστόσο, η ανησυχία δεν είναι παράλογη. Τα καταστήματα χωρίς ταμείες θα χρειάζονται αντικειμενικά λιγότερους υπαλλήλους, ακόμη και αν προσελκύουν μεγάλο αριθμό νέων πελατών. Η μείωση, εξάλλου, της συμφόρησης στα παραδοσιακά καταστήματα Starbucks μπορεί να μειώσει και εκεί τις ανάγκες σε προσωπικό.

Έπειτα, υπάρχει ο παράγοντας της κόπωσης: η δουλειά σε ένα κατάστημα μόνο για πελάτες μέσω smartphone θα είναι σίγουρα πολύ εγγύτερα σε εργοστασιακή γραμμή συναρμολόγησης παρά σε εργασία σε ένα κλασικό καφέ, στο οποίο η διάδραση μεταξύ εργαζομένων και πελατών είναι κομμάτι που μπορεί να τραβήξει κάποιον να αναλάβει το συγκεκριμένο πόστο εργασίας. Στη νέα μορφή, η όποια αλληλεπίδραση θα είναι συνήθως με πελάτες που δεν έχουν μείνει ευχαριστημένοι, με ό,τι αυτό συνεπάγεται.

Είναι επίσης πιθανό ότι οι εργαζόμενοι σε καταστήματα μόνο για χρήστες κινητών να έχουν πολύ μειωμένα φιλοδωρήματα. Πρώτα απ’ όλα, οι πελάτες ενδέχεται να μην αισθάνονται υποχρέωση έναντι υπαλλήλων με τους οποίους δεν αλληλεπιδρούν προσωπικά. Επιπλέον, το φιλοδώρημα μέσω εφαρμογής για κινητό είναι μια πράξη η οποία δεν είναι ορατή κοινωνικά και υπάρχουν ισχυρές ενδείξεις ότι οι άνθρωποι τείνουν να φέρονται με μεγαλύτερη κοινωνική γενναοδωρία όταν οι πράξεις τους γίνονται δημόσια και όχι ιδιωτικά. Με πιο απλά λόγια, οι άνθρωποι τείνουν να δίνουν μεγαλύτερο φιλοδώρημα όταν ξέρουν ότι οι άλλοι τούς βλέπουν.

Τούτου λεχθέντος, οι προεπιλεγμένες επιλογές φιλοδωρήματος της εφαρμογής της Starbucks είναι της τάξης του 10% έως 20% - υψηλότερες σε σχέση με όσα οι περισσότερο άνθρωποι αφήνουν με την παραδοσιακή μέθοδο ενός διάφανου βάζου για τα "ψιλά", όπου ο καθένας αφήνει τον οβολό του. Έτσι, εάν η Starbucks ωθήσει την εφαρμογή να τονίζει πιο έντονα με ειδοποιήσεις και υπενθυμίσεις το ζήτημα του φιλοδωρήματος, μπορεί τελικά ο κίνδυνος μείωσης να μην είναι μεγάλος. Καλύτερο θα ήταν πάντως να παραμείνει και το φυσικό βάζο στα καταστήματα για χρήστες κινητού - ή ακόμα να τοποθετείται ένα αστέρι στον πίνακα εμφάνισης παραγγελιών δίπλα στο όνομα εκείνου ο οποίος αφήνει φιλοδώρημα.

Υπάρχει λοιπόν η δυνατότητα τα καταστήματα Starbucks μόνο για χρήστες smartphone να έχουν ευεργετική επίδραση στους καταναλωτές και να μην αποτελέσουν μια δυστοπία. Ή τουλάχιστον, να καταστούν λιγότερα δυστοπικά από τον latte με καρύκευμα κολοκύθας που πουλούν τα Starbucks...

Scott Duke Kominers Blooberg