Οι κορυφαίοι οίκοι μόδας και ειδών πολυτελείας της Ευρώπης θα καταλήξουν απρόθυμα στο συμπέρασμα ότι τα υψηλά περιθώρια κέρδους είναι μια πολυτέλεια, την οποία δεν μπορούν πλέον να αντέξουν οικονομικά το 2025, όπως είχαν πράξει κατά τη διάρκεια της πανδημίας – και αυτό αφορά τους LVMH, Kering και Chanel, οι οποίοι τότε αύξησαν επιθετικά τις τιμές σε τσάντες, παπούτσια και μπουφάν. Καθώς η ζήτηση από τους Κινέζους καταναλωτές μειώνεται γρήγορα, οι διευθύνοντες σύμβουλοί τους οφείλουν να το ξανασκεφθούν. Η Κίνα αποτέλεσε μια αγορά καταστρεπτική για τον κλάδο εν γένει. Λόγου χάριν, η Kering, η οποία κατέχει εμπορικά σήματα, όπως του οίκου μόδας Gucci, υπέστη πτώση 30% σε ετήσια βάση στις πωλήσεις της ζώνης Νοτιοανατολικής Ασίας - Ειρηνικού, εξαιρουμένης της Ιαπωνίας, το τρίμηνο Ιουλίου Σεπτεμβρίου 2024, κυρίως λόγω Κίνας. Οι περισσότεροι όμιλοι στο λιανικό εμπόριο θα έσπευδαν να περικόψουν τις τιμές, αλλά οι επικεφαλής των οίκων μόδας είναι από άλλη πάστα. Πράγματι, έχουν χρησιμοποιήσει την πληθωριστική έκρηξη εξαιτίας της COVID-19 για να αυξήσουν τις τιμές. Από το τέλος του 2019 έως τον Σεπτέμβριο του 2024 οι τιμές των πολυτελών αγαθών εκτινάχθηκαν 54% κατά μέσον όρο, όπως εκτιμούν αναλυτές της HSBC, παρακολουθώντας εμβληματικά προϊόντα που πωλούνται στη Γαλλία, όπως η τσάντα Speedy Bandoulière των 1.600 ευρώ της Louis Vuitton και η τσάντα 11.100 ευρώ της Chanel.

Μια τέτοια στρατηγική μείωσε την κερδοφορία του κλάδου. Τα λειτουργικά κέρδη της LVMH ως ποσοστό των πωλήσεων, για παράδειγμα, έφθασαν στο 27% το 2021, ήτοι το υψηλότερο τουλάχιστον από την οικονομική κρίση του 2008 και εντεύθεν, και παρέμειναν υψηλά. Σήμερα, εντούτοις, οι εταιρείες προβληματίζονται μήπως με μια μείωση τιμών θα έφθινε και η αξία των πολύτιμων εμπορικών σημάτων τους και θα συρρικνώνονταν τα περιθώρια κέρδους. «Δεν έχουμε απαραίτητα την άποψη ότι πρέπει να αλλάξουμε στρατηγική», είπε χαρακτηριστικά ο οικονομικός διευθυντής του κολοσσού LVMH Ζαν-ζακ Γκιονί τον Οκτώβριο. Ισως γιατί τα διοικητικά στελέχη του κλάδου εξακολουθούν να ελπίζουν ότι η Κίνα θα τους σώσει. Οι Κινέζοι καταναλωτές αντιπροσωπεύουν το ένα τρίτο των παγκόσμιων πωλήσεων ειδών πολυτελείας και αποτέλεσαν και τον μοναδικό μοχλό στην αύξηση των εσόδων το πρώτο εξάμηνο του τρέχοντος έτους, όπως εκτιμά η Bank of America. Ωστόσο έχουν σταματήσει να σαρώνουν τις πιστωτικές κάρτες τους λόγω της συνεχιζόμενης στεγαστικής κρίσης και του ισχυρότερου γεν, που έκανε τις αγορές στην κοντινή Ιαπωνία πιο δαπανηρές.

Το πρόβλημα για την LVMH και τους ομολόγους της έγκειται στο ότι οι δαπάνες για τα είδη πολυτελείας και την υψηλή ραπτική στην Κίνα μπορεί να μην ανακάμψουν ποτέ. Τα ακίνητα αντιπροσωπεύουν το 70% του πλούτου των νοικοκυριών της χώρας, σύμφωνα με έρευνα της κεντρικής τράπεζας, αλλά οι πωλήσεις κατοικιών το δεκάμηνο Ιανουαρίου - Οκτωβρίου φέτος ήταν 40% χαμηλότερες από το 2019 τόσο σε αξία όσο και σε όγκο. Οι αποταμιεύσεις των νοικοκυριών έφθασαν το ρεκόρ των 149 τρισ. γουάν (21 τρισ. δολάρια) τον Σεπτέμβριο και η διόγκωσή τους ξεπέρασε κατά πολύ εκείνη των λιανικών πωλήσεων. Κατά τη διάρκεια της προηγούμενης ύφεσης ακινήτων το 2015, οι όμιλοι ειδών πολυτελείας υποχρεώθηκαν να ελαττώσουν τις τιμές τους έως και 20% και τότε η κινεζική κυβέρνηση έσωσε την αγορά. Αυτή τη φορά, ωστόσο, ο πρόεδρος Σι Τζινπίνγκ είναι απίθανο να αμφιταλαντευθεί σχετικά με μια απόφαση παρέμβασης. Αυτό αφήνει στον κλάδο ειδών πολυτελείας και υψηλής ραπτικής μια αναπότρεπτη επιλογή, δηλαδή εάν όντως θέλει να αποφύγει την περαιτέρω πτώση του όγκου θα πρέπει να μειώσει τις τιμές του.

ΓΙΟΝ ΤΣΕΝ / REUTERS BREAKINGVIEWS - KATHIMERINI